Wat maakt nu een product tot een merk? Dat is eigenlijk heel simpel. Een product blijft een product, totdat de gebruiker er waardes aan hecht. De consument gaat er een belofte, idee of verwachting aan koppelen. Het is niet meer dat pak koffie, maar het brengt ook gezelligheid. Bedrijven die hun product hebben getransformeerd naar een merk werken hard aan hun merkpositionering. Maanden zijn ze op zoek naar de juiste belofte en dan komt er zoiets waarschijnlijk eenvoudigs uit als “Just do it”. Eenvoudig maar met een ongelooflijke kracht als belofte.
Het vullen van een merk en het communiceren van een merk is een ingewikkelde taak. De producenten, reclamemakers en andere ingenieuze personen kunnen van alles roepen. Maar hoe krijg je nu bij de consument voor elkaar dat hij in zijn brein ook daadwerkelijk die waarde hangt aan de slogan. Een basis is dat het product de belofte ook daadwerkelijk waar moet maken wat je belooft. Als je voetbalschoenen van Nike koopt, moeten ze goed zitten en je moet er mee kunnen voetballen. Geloofwaardigheid is het “goal” waar je op moet richten. En hoe kan je dat beter voor elkaar krijgen dan de sterspelers van het voetbal op Nike-voetbalschoenen te laten spelen. De ambassadeur speelt een hele belangrijke rol.
De gebruiker van nu is kritisch en ervan overtuigd dat hij alle reclametechnieken heeft doorgrond. Dit lijkt dat het een nog grotere uitdaging is geworden om de consument te overtuigen. Maar wat blijkt uit de grote onderzoeken. Hoe hard we als consument ook denken dat we alles doorzien en doorgronden, ons brein heeft een eigen wil en laat zich wel degelijk beinvloeden door reclame. De neurowetenschap heeft aangetoond dat wanneer we worden geconfronteerd met beelden (en dat worden we de hele dag door) er in ons brein wel degelijk iets gebeurt. Bepaalde gebieden worden geactiveerd. Reclamemakers grijpen dat natuurlijk gelijk aan en maken van deze kennis gebruik. Zo is er ondermeer bewezen dat wanneer een proefpersoon een merk eerder heeft gezien, deze begeerlijker is dan bij een eerste kennismaking. Dit heeft als gevolg dat hij dus eerder bij aanschaf zal overgaan bij een herkenning van een merk dan bij een totaal nieuw merk. Gaan we dat merk via verschillende communicatiekanalen bij de eindgebruiker brengen dan wordt het product alleen maar begeerlijker.
Om een goede merkposititie in het brein bij je eindgebruiker te krijgen is dus een communicatieplan met meervoudige kanalen van belang, zorgen dat je ook waar maakt wat je belooft en de juiste ambassadeurs inzetten om je geloofwaardigheid te vergroten. En dan nog… is het een uitdaging om de juiste weg, uitstraling en beeld te vinden om boven de andere gelijksoortige producten uit te stijgen. Merk bouwen blijft een doorlopend proces, waarbij je het brein van je consument moet blijven voeden.